Притягательность всего неизвестного – часть человеческой натуры. Начиная с Архимеда и Ньютона и заканчивая Александром Городницким в ипостаси телеведущего, человечество пытается понять, что стоит за культурными и научными феноменами. Именно любознательность является основным психологическим инсайтом, на котором строятся тизерные рекламные кампании.

Тизерная кампания (от англ. teaser – головоломка, дразнилка) – один из способов рекламной коммуникации, когда для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» спустя некоторое время.

Трудности перевода

Некоторые западные специалисты считают тизерами любые рекламные собщения, не показывающие рекламируемого продукта, и приводят в пример традиционную рекламу Nike, использующую позитивные изображения и «подписанную» логотипом компании – «свушем». Позволим себе не согласиться с их мнением. Реклама, вызывающая у большинства потребителей непосредственную ассоциацию с рекламируемым брендом, не создает интригующего эффекта и поэтому не может называться тизерной.

Считается, что одними из первых тизеров, рассказы о которых дошли до нас, были загадочные постеры с вопросом «Почему?» на дорогах Сан-Франциско, появившиеся в 1906 году. В ходе расследования, проведенного историками из Публичной библиотеки города, выяснилось, что постеры были частью кампании небольшого кофейного бренда MJB Coffee. Однако эти постеры нельзя считать тизерами, так как задолго до их появления MJB использовала в рекламе вопрос «Почему?» и ответ на него – «MJB делает лучший кофе!» Позже, когда в сознании потребителя вопрос «Почему?» на постере прочно ассоциировался с именем бренда, MJB стала использовать только это слово в своих сообщениях. Так что сказать точно, кто первым стал использовать тизерную рекламу, не представляется возможным.

Интрига и объяснение

Тизерная реклама применяется на всех этапах развития продукта. Однако западный опыт показывает, что наиболее эффективно пользоваться тизерами при лонче продукта, когда аудитория не имеет понятия, о чем идет речь. Практически все яркие тизерные кампании, вошедшие в «кладовые» рекламных теоретиков, предшествовали выходу продукта или услуги на рынок. Чаще всего этот вид рекламы появляется в невещательных медиа, так как жанр предполагает лаконичность.

Процесс проведения тизерной кампании состоит из двух этапов: появления тизеров (создания интриги) и выхода ревилейшена (объяснения и создания связей тизера с определенным продуктом).

По времени появления разъясняющей рекламы, которая увязывает стадию создания интриги с определенным брендом, тизерные кампании бывают двух видов. Первый предполагает выход ревилейшна через 2-3 недели после тизеров. Во втором, менее распространенном случае вся тизерная кампания (включая поясняющую рекламу) начинается в один день. Например, покупается несколько модулей в журнале. Первый из них создает интригу, а второй, размещенный в конце журнала, эту интригу раскрывает. В случае с наружной рекламой закупается несколько щитов вдоль одной магистрали. По аналогии, чем дальше продвигается автомобилист или пешеход вдоль «улицы» из щитов, тем ближе он продвигается к «истине» – логотипу рекламодателя.

Классическим примером здесь может являться кампания, продвигающая крем для бритья Burma Shave, вышедшая в США в 1925 году. Щиты были расположены вдоль трасс штата Минессота на расстоянии нескольких сот метров друг от друга. Они несли на себе короткую фразу в одну строчку. При движении по дороге эти строчки складывались в стихи. «Девицы молят/Чтоб мужчины/Имели лица/Без щетины/Burma Shave». На последнем щите неизменно было написано Burma Shave.

Еще один пример. В ноябре 2004 года всемирно известная сеть кофеен Starbucks, известная тем, что добилась успеха почти при полном отсутствии рекламы, в первый раз за всю свою историю выпустила рождественскую кампанию. В газете New York Times вышла серия полосных модулей, созданных портлендским агентством Wieden + Kennedy. Первый загадочный принт показывал знакомую кофейную чашку Starbucks в белом квадратике на ярко-красном фоне. На следующих трех модулях количество чашек, заключенных в белые квадратики, все нарастало. В итоге на последней странице чашки в квадратиках образовали фирменный календарь Starbucks на 2005 год.

Мысли иначе

Гарантирует ли применение тизера привлечение внимания потребителя? История свидетельствует, что тизер – один из креативных приемов, на которые было «угроблено» больше всего клиентских бюджетов. Опасности подстерегают рекламодателя на каждом шагу. Самой распространенной ошибкой является отсутствие связи между тизером и ревилейшеном. Порой из-за неправильно составленного тизера потребитель ассоциирует его с совершенно иным продуктом.

В 2002 году в США была запущена рекламная кампания мобильных телефонов AT&T Wireless. На постерах, в интернете и на телевидении были показаны важные события в жизни каждого человека – свадьба, рождение детей и пр. Затем следовал вопрос «Что такое mLife?» или «Способствует ли mLife ожирению?» По задумке агентства Ogilvy & Mather, тизеры должны были вызвать шумиху вокруг кампании.

Однако большинство американцев были уверены, что mLife – это сокращение от названия страхового гиганта Met Life, и только во время очередного Суперкубка по американскому футболу выяснилось, что mLife – это совсем не страховой продукт, а новый бренд компании, выпускающей мобильные телефоны. Во время матча было показано 6(!) 60-секундных роликов AT&T Wireless, которые объясняли замысел агентства. Стоит сказать, что размещение в трансляции Суперкубка стоило в 2002 году около $2 млн за один 60-секундный ролик.

Жертвой другой трагедии, связанной с тизерами, стала американская компания Dodge. В 1998 году вышла реклама автомобилей Dodge, использовавшая слоган «Different» («Иной») – красными буквами на белом фоне. Никакого упоминания компании Dodge не было. Может быть, по той причине, что автопроизводители редко выезжали из родного Мичигана, а может быть, по какой-либо другой они не знали, что почти за год до этого Apple Computer запустила на глобальном уровне свою великолепную кампанию «Think Different» («Мысли иначе»). Причем частью кампании Apple были постеры – ярко-красные слова «Think Different» на белом фоне! Доподлинно неизвестно, сколько денег потеряла Dodge, но Apple должна была поблагодарить мичиганских автопроизводителей за этот подарок. Американские потребители были уверены, что постеры Dodge промотируют новый iMac.

Похоронить вполне удачную тизерную программу может и нарушение сроков проведения обясняющей стадии кампании, которую часто сопровождает выход продукта.

Например, в начале 2002 года в нескольких крупных американских городах появились постеры со странным словом Mugwump (от амер. «босс», «шишка») на черном фоне. Через 2-3 месяца, когда, наконец, открылись рестораны Mugwump, аудитория уже успела забыть, что такие постеры когда-то выходили.

Еще один пример. В 1999 году американская транспортная компания Amtrak замыслила организовать высокоскоростное железнодорожное сообщение между Бостоном и Нью-Йорком. Реклама продвигала новые скоростные поезда Acela, однако выпуск этих поездов по вине инженеров был задержан на 6 месяцев, а кампания стоимостью $10 млн уже была запущена. В итоге из-за перерасхода средств вторая стадия кампании, равно как и поезда Acela, так и не предстали заинтригованной публике. Мораль: тизерная кампания должна иметь строго ограниченные временные рамки. После стандартного 2-3-недельного размещения потребителю должен быть представлен продукт. У Amtrak не было продукта. Деньги были потеряны.

Задай глупый вопрос

В конце концов, для того чтобы иметь успех, тизеры должны быть креативными. Сейчас, чтобы заинтриговать потребителя, недостаточно просто написать «Почему?» и полагать, что аудитория начнет мозговой штурм этой «головоломки».

В 1996 году в Сан-Франциско на пляжах появились биллборды с надписью «Мучает жажда?» Вскоре в американской прессе появились комментарии недовольного клиента – Дэйвида Вульфа, CEO Wolf Beverages – компании, производящей холодный чай. Вот один из них: «Агентство Publicis/Hal Riney and Partners гарантировало мне, что биллборды на пляже вызовут шумиху среди измученных жаждой потребителей, а диджеи с радио будут обсуждать их в прямом эфире, но этого не произошло… Мне кажется, что кто-то должен мне немного денег».

Только грамотно составленный тизер заставит потребителя остановиться и спросить себя: «Что это, черт возьми, значит?»

Для создания интриги может быть использовано предстоящее событие, о котором информировано общество, – такое, как выборы или предстоящий праздник, например.

В октябре 2004 года в т.н. американских городах-близнецах Миннеаполисе и Сан-Пол появились постеры с надписью «Не голосуй!» 5 из 15 биллбордов были размещены в районах, где проживают национальные меньшинства. Общественные организации начали бить в колокол. По словам Бреда Бакнера, президента Национальной ассоциации содействия прогрессу цветного населения в Миннеаполисе, «приближались выборы, и мы подумали, что это политическая агитация, направленная против участия в голосовании национальных меньшинств». Биллборды, на которых была размещена реклама, принадлежали компании Clear Channel, и активисты обратились к оператору. Однако им ответили, что щиты купила некая фирма и это тизер – скоро последует продолжение.

Оказалось, возмутителем спокойствия была минеаполисская радиостанция KDWB. На второй серии биллбордов были более понятные надписи – «Не голосуй за Дейва» (имелся в виду DJ радиостанции KDWB FM Дейв Райан). На другом постере Райан стоял в шапке Дяди Сэма с поднятым вверх большим пальцем руки рядом с надписью: «Сделай свой голос весомым!» Он рекламировал новое утреннее шоу, идущее в эфире радиостанции.

Еще один пример успешного использования того, о чем все знают. В январе 2004 года интерактивное туристическое агентство Travelocity использовало в качестве темы для тизерной кампании сюжет из фильма «Амели», когда из сада отца героини пропадает гном и начинает путешествовать по свету, присылая хозяину свои фотографии. По аналогии с этим сюжетом агентство McKinney & Silver (принадлежит Havas) разместило в невещательных СМИ в США кампанию, показывающую гнома, занимающегося пещерным дайвингом в Мексике и поеданием сыра в Квебеке. Параллельно вышла интерактивная реклама – всплывающие баннеры, объявлявшие розыск пропавшего гнома, а также был запущен веб-сайт www.whereismygnome.com.

Косвенные данные

К сожалению, даже на таком относительно открытом рекламном рынке, как американский, рекламодатели и агентства не спешат открывать результаты особо удачных рекламных кампаний. Об их успехе мы можем догадываться лишь по косвенным данным.

В августе 2000 года жители Селиконовой Долины почувствовали свой родной Сан-Хосе буквально пупом земли. В городе и на его окраинах появились биллборды производства сан-францисского агентства CHB Net, предупреждающие водителей: «Вы в Небраске», «Нью-Йорк – следующие три поворота!», «Памятник Вашингтону. Через три мили». На самом деле расстояние от Сан-Хосе до столицы Небраски – Линкольна – 2205 км; до Нью-Йорка – 4116 км, а до столицы США – 3896 км. Через две недели на постерах появился логотип компании BeVocal и слова: «Потерялись. Нужны указания. Позвоните 1-800-ForBeVocal».

BeVocal – компания из Сан-Хосе, производящая и предлагающая услуги голосовых порталов – автоматизированных систем определения маршрута для автомобилистов, оповещения о наличии пробок на дорогах, погоде, информации о рейсах и пр. Эту информацию клиент мог получить с помошью своего мобильного телефона, просто набрав нужный номер. Перед выпуском кампания была предварительно одобрена Департаментом транспорта региона.

Об успехе этой рекламной кампании может свидетельствовать лишь тот факт, что через год после ее запуска штат BeVocal вырос с 5 до 95 сотрудников.

В конце июля 2003 года представительство Nike в Торонто запустило акцию «RunTO 10 км». Ее целью было заставить жителей канадского города выйти на улицы, заняться бегом и, конечно же, зайти на веб-сайт Nike и в магазины, торгующие этой спортивной одеждой. Компания решила, что лучшим решением задачи будет создание «Бегущего человека» – новичка в беге, находящегося не в лучшей форме, который согласился бы участвовать в акции Nike, даже если его физические данные не будут позволять бегать каждый день. По задумке агентства Wieden + Kennedy, «Бегущий человек» должен был стать частью утреннего эфира местной радиостанции CFNY-FM. Радио должно было рассказать о том, что на улицах появился странный мужчина, который ежедневно пробегает по 10 км, и информировать зрителей о его успехах. Также в эфире каждый день должно было выходить якобы в прямом эфире интервью с «Бегущим человеком». На самом деле текст интервью приходил каждое утро из портлендского Wieden + Kennedy, а само интервью записывалось заранее.

За неделю до акции Nike запустила в прессе, наружной рекламе, на транспорте и в фитнес-центрах тизеры следующего содержания: «10 км со слабыми легкими» и «10 км к своим истокам».

То, что это акция Nike, предполагалось раскрыть через неделю после начала бега. А пока «Бегущий человек» должен был три раза в день бегать по городу, а радиостанция призывала жителей города присоединиться к нему. Параллельно был открыт веб-сайт забега www.runto.ca. Вторая фаза кампании была потрачена на представление того, кто такой на самом деле этот «Бегущий человек» и кто стоит за ним. Последним шагом была организация забега, в котором добровольно участвовали 7,5 тыс. человек.

По заверению Nike, кампания имела грандиозный успех. За время ее проведения все ведущие канадские СМИ совершенно бесплатно посвятили ей пространство, оценивающееся в $1 млн. Сам же «Бегущий человек» – простой житель Торонто с ничего не говорящей фамилией – только за день финального забега раздал 600 автографов, сфотографировался 500 раз, бросил первый мяч в игре местных бейсбольных команд и получил три предложения о браке.

Байка про тизеры

В 1994 году, когда вместо London Transport Authority продажей наружной рекламы в лондонской подземке стала заниматься компания Viacom Outdoor, дело было поставлено на новые рельсы. Американец Билл Апфельбаум, CEO Viacom, увеличил количество носителей, предназначенных для нанесения на них рекламных изображений, в несколько раз. Появилась реклама на проездных билетах, панелях эскалаторов, въездах и выездах из туннелей. Клив Пантер, соуправляющий директор Viacom Outdoor, вспоминает, что когда только все начиналось, Апфельбаум увидел в метро несколько черных постеров и спросил, чьи это тизеры. В ответ он услышал: «Это не тизеры, а непроданное пространство». По информации Viacom Outdoor, за последние 10 лет доходы лондонского метро от рекламы утроились.

В РОССИЮ тизерный бум пришел в конце 90-х годов. Каждый месяц на улицах Москвы появлялся очередной щит с непонятной фразой. Но количество еще не означало качество. Весь «тизерный» креатив был сосредоточен на создании вопроса-дразнилки. И даже если он и получался выигрышным, на ответ сил уже не хватало. Например, на вопрос: «Солодов, я хочу тебя!» был дан несимметричный ответ: «За качество отвечаю!» И задумка себя не оправдала.

В 1998 году провел тизерную кампанию ИД «Коммерсантъ». Сначала на столичных магистралях появились щиты с бытовыми вопросами: «Где жена?», «Как с деньгами?», «Кто здесь хозяин?», после чего последовал второй этап с объяснениями (задействованы были те же щиты и ролики на ТВ). В объяснениях говорилось: «Жена дома. Ежемесячный журнал «Домовой», «Деньги» будут. Еженедельник «Коммерсантъ-Деньги», «Это наш город. Еженедельник «Коммерсантъ Столица». Перед кампанией ставилась задача повышения узнаваемости марки и роста продаж тиражей.

Кампания была разработана без помощи агентства. Никита Голованов, один из авторов идеи, арт-директор «Коммерсанта»: «Были попытки привлечь кого-то, но ничего не вышло. Нам не нравились предложенные варианты, и мы все придумали сами». Львиная доля времени ушла на формулирование концепции. А уже сам креатив тизеров родился моментально – как говорит Никита Голованов, «пару вечеров посидели и придумали, правда, потом долго, в жарких спорах сочиняли сюжеты роликов».

Павел Филенков, коммерческий директор ИД «Коммерсантъ»: «Заметного увеличения продаж после кампании не было. Реклама, скорее, сработала на запоминаемость марки и brand awareness (осведомленность о бренде). Результаты мы отслеживали по динамике продаж изданий в розничных сетях. С оценкой воздействия рекламы на подписку все гораздо сложнее – тут мы, к сожалению, разумной методикой похвастаться не можем».

Еще один пример, совсем недавний. В ноябре-декабре прошлого года некоторые уличные щиты в Москве были задрапированы в оранжевый винил и перевязаны канатами. Также были оформлены несколько легковых машин, стоящих в разных частях города. Спустя две недели в outdoor и в прессе появилось объяснение: оказалось, что это рекламная кампания «Ренессанс Страхование». Дмитрий Журавков, начальник управления маркетинга и стратегического планирования «Ренессанс Страхования»: «Идея была очень проста: мы хотели показать вариант конкретных обещаний и их выполнения. Кроме привлечения интереса клиентов и увеличения количества обращений перед кампанией стояла задача ребрендинга (новым фирменным цветом стал оранжевый) и продвижения страховых продуктов».

По словам Алексея Юрова, президента РА «Командор», разработавшего кампанию, вариант использования тизера вызывал много сомнений и споров, «ведь любой тизер – это неконкретное сообщение». «Да, он привлекает внимание, но не дает практических мотиваций для клиента обратиться в компанию. Поэтому очень часто тизер рассматривают как неэффективное вложение средств», – считает Алексей Юров. Чтобы снять все сомнения, безадресное сообщение использовалось только в наружной рекламе. Параллельно по радио шла имиджевая поддержка. «По сути, мы не дразнили людей. У них была возможность сразу же получить объяснение», - говорит Дмитрий Журавков.

Результаты отслеживались c помощью круглосуточно работающего call-центра, который фиксировал источники полученной информации. Дмитрий Журавков: «Процент откликов по наружной рекламе был довольно высок. Кампания только что завершилась, пока всех данных нет. По предварительным оценкам, мы достигли главного: успешно провели ребрендинг и обеспечили увеличение количества контактов».